Як побудувати ефективні комунікації: інструкція для освітян

Звіти, повідомлення про конкурси, публікації наказів,  протокольні фото з нарад та колегій, – звичний спосіб, як освітні управлінці розповідають про свою роботу. Проте такі форми взаємодії з громадськістю вже нікому не цікаві.

В українській освіті відбуваються тектонічні зміни – вперше масово закуповуються нові меблі та обладнання для початкових класів, вперше завдяки децентралізації здійснюються сучасні ремонти в школах і садках, які кардинально змінюють шкільне середовище, вперше вчителі масово проходять навчання сучасних методик викладання, вперше кардинально змінений зміст освіти в початковій школі.

Реформу здійснюють конкретні люди – управлінці на місцях. Але не завжди вони вміють правильно і чітко донести інформацію про зміни, не використовують на повну приводи для поширення інформації про реформу.

Про це йшлося під час тренінгу “Ефективні комунікації для освітніх управлінців”, який проводили консультантка з комунікацій, радниця міністра освіти та науки з питань комунікацій Іванна Коберник та експертка зі стратегічних та кризових комунікацій Катерина Краснова.

“Нова українська школа” записала тези, як освітяни можуть цікаво розповідати про свою роботу. Це така “дозволена шпаргалка”, яка, сподіваємося, стане у пригоді багатьом освітнім управлінцям.

А невдовзі всі охочі зможуть поглибити свої знання та навчики з ефективних комунікацій  за допомогою онлайн-курсу, який розробляє ГО “Смарт освіта” у партнерстві зі студією онлайн-освіти EdEra та за підтримки Представництва Фонду Фрідріха Науманна в Україні.

Катерина Краснова

1. Комунікація – це інструмент побудови довіри і репутації вашої організації. Це двосторонній процес. Адже ефективність комунікації оцінюється через те, як саме вас зрозуміли. Ефективність не вимірюється кількістю прес-релізів, виступів, нарад або новин. Це другорядні речі. Те, які знання, думки, досвід, емоції залишилися у вашої аудиторії, і є критерієм того, чи досягли ви успіху.

2. Тон комунікаціям задає керівник організації. Приділяйте цій функції увагу не меншу, ніж господарським та фінансовим питанням.

3. Комунікацію необхідно планувати, як і будь-яку іншу управлінську діяльність. Для складання комунікаційного плану потрібно визначити мету і відповісти на ключові звпитання: ХТО? ЩО? КОМУ? КОЛИ? ДЕ/ЯК? говорить або діє.

• Комунікаційна мета має бути прив’язана до стратегії діяльності організації та підтримувати/полегшувати її втілення.
• Після мети треба визначити цільові аудиторії, на які спрямована комунікація. Це відповідь на запитання КОМУ? Цільові аудиторії – це батьки, вчителі, учні або місцеві депутати. Це групи людей, які мають найбільший вплив на досягнення вашої мети.
• Далі – формуємо ключове повідомлення та аргументи, що його підтверджують (ЩО?) і обираємо спікерів (ХТО?). Ключове повідомлення – це найважливіша ідея, суть, думка, яку вам важливо донести своїй аудиторії. Ключове повідомлення має бути простим і зрозумілим вашим цільовим аудиторіям. Його необхідно повторювати багато разів через різні канали комунікації.
• Канали комунікації – це ваш сайт, ваші сторінки в соцмережах, засоби масової інформації, прямі зустрічі, конференції тощо. Їх ми також визначаємо у плані комунікації. Через які канали комунікації буде швидко та легко донести наше повідомлення до аудиторії? Які формати для цих каналів застосувати? Які супровідні матеріали (фото, відео, схеми) для них підготувати? Це відповіді на запитання ДЕ/ЯК? Для різних каналів (наприклад, офіційного сайту та сторінки в ФБ) готують різні повідомлення. Для різних цільових аудиторій використовують різні канали.
• Далі потрібно запланувати час: коли починаємо комунікацію і скільки часу її продовжуємо. Це відповідь на запитання КОЛИ?
• Коли ми плануємо бажану реакцію цільової аудиторії, важливо планувати не тільки ЗНАННЯ-РОЗУМІННЯ-СПРИЙНЯТТЯ. Тобто, що в результаті комунікації має знати ваша цільова аудиторія, що вона має зрозуміти та як сприйняти ваші діі/повідомлення. Також дуже важливо запланувати і спрогнозувати емоції, які вона буде відчувати під час комунікації.

4. Формуванню довіри сприяють конкретні результати, компетентність і професіоналізм, орієнтація на потреби громадян, авторитет і репутація лідерів, відповідальність та звітність, наявність команди та її консолідованість, позитивні відгуки про вашу діяльність від колег та знайомих.

5. Вчинки важливі. Правильні дії свідчать самі за себе. Але про них мають ЗНАТИ, РОЗУМІТИ їх, та СПРИЙМАТИ. Потрібно їх правильно висвітлювати, пояснювати, перевіряти та вимірювати реакцію на них.

6. Використовуйте прості, лаконічні та зрозумілі вашим аудиторіям заголовки. Вони мають або привертати увагу читача, або нести ваше ключове повідомлення.

Речення “53 сільські школи району отримали нові меблі” нічого не говорить тим, хто не знає, скільки в районі сільських шкіл. Але “98% сільських шкіл району вже отримали нові меблі” – звучить переконливо. Завжди намагайтесь зробити зрозумілим масштаб події.

7. Застосовуйте дієслова (минулого та теперішнього часу, доконаної форми – “зробив”, “втілив”), а також відповіді на запитання (наприклад, “Як побудувати ефективну комунікацію?”).

Уникайте занадто складних речень, канцеляризмів, “казенної мови”, жаргону і термінів, зайвого пафосу.

Малюйте образи – словами та картинками. Розповідайте історії – на окремому прикладі можна і висвітлити проблему, і продемонструвати її рішення.

Якщо є цікава подія – пишіть і говоріть про це. Якщо нема – думайте, як її створити. Обирайте правильний формат для висвітлення. Іноді доречний короткий пост вартий кількох ефірів і публікацій.

8. Фото – це простий і дієвий спосіб привернути увагу до повідомлення.

Надавайте перевагу сучасним приміщенням і яскравим кольорам, використовуйте крупний та середній план із живими емоціями, динамічними рухами замість “багатофігурної композиції” з застиглими обличчями.

Намагайтеся, щоб на фото з людьми потрапляли важливі символи – вони можуть сказати більше, ніж десятки слів. Наприклад, для реформи НУШ таким символом стала зелена ручка. Для реформ в міністерстві юстиції – мобільний телефон: за його допомогою тепер доступні більшість сервісів, які раніше можна було отримати лише, вистоявши в довгих чергах.

9. Демонструйте, що у вас є команда, як у візуальних, так і у вербальних повідомленнях.

Надавайте перевагу займеннику “Ми”.

Використовуйте фото з кількома учасниками, які роблять спільний жест, мають однаковий елемент в одязі, тримають у руках схожі предмети.

Фото: автор – pressmaster, Depositphotos

10. Цифри допомагають створити яскраві заголовки: “Топ-5 запитань до…”, “10 фактів про…”, “Три головні аргумент “за” і “проти”…”.

У повідомленнях стануть у пригоді такі ключові слова: “цифра тижня (місяця, року)”, “рейтинг”, “статистика”, “результати опитування”, “кожна друга родина”.

11. Говоріть не про процеси, а про результат, навіть проміжний. Результат має бути важливим для вашої цільової аудиторії, а не тільки для вас. Саме тому, проведення наради – це результат для вас, а не для людей. Тож потурбуйтесь, щоб розповісти саме про рішення, які ви на цій нараді ухвалили, та пояснити, чому це важливо та як це вплине.

Збирайте всі досягнення в одному місці та говоріть про них за кожної можливості.

Намагайтеся концентрувати увагу на змінах та конкретних підтвердженнях (місцях, людях тощо).

Іванна Коберник

1. Щоб ефективно спілкуватися з журналістами і бути задоволеними результатом співпраці, необхідно розуміти принципи роботи мас-медіа і хто такий журналіст.

Мета всіх мас-медіа – щоб їх читали, дивилися, слухали. Вони мають писати про те, що буде популярним, що обговорюватимуть і про що чекатимуть нових повідомлень. Водночас, стрімкий розвиток інтернету і здешевлення технологій передачі зображення та звуку практично знищили такий журналістський термін як дедлайн: у сучасному світі інформація про подію з’являється одразу, як вона сталася. Це означає, що журналісти працюють під сильним тиском часу і термінів, і це важливо враховувати, надаючи їм інформацію.

2. Яка мета журналіста? Отримати цікаву новину і написати цікавий матеріал.

Цінною новиною є та, яка відбиває тенденцію, до неї дотичні відомі люди чи вона зачіпає інтереси і має вплив на великі групи людей. Новиною стає все, що має префікс “Най-”: найбільший, найперший, найкращий. Новиною завжди будуть проблеми – все, що порушує усталений порядок речей. Надзвичайні події, катасрофи, аварії – завжди будуть в новинах.

3. Отже, єдина причина для журналіста спілкуватися з вами – це отримати цікаву новину. Єдина причина для вас спілкуватися з журналістами – це доносити ваші ідеї, думки, інформацію про вашу діяльність, які заслуговують стати цікавою новиною.

4. Спілкуючись з журналістами, будьте людиною, а не роботом. Поводьтеся природно та виявляйте емпатію. Ви – не жертва журналістів, а дуже важлива персона. Ви – експерт, який знає більше, ніж журналіст і його аудиторія. Ваша мета – донести важливу інформацію до громадськості простою зрозумілою мовою.

5. Доносити свої повідомлення простою зрозумілою мовою можна навчитися, але до кожного спілкування з журналістами треба готуватися. Насамеред, необхідно розробити своє Ключове повідомлення (його ще називають Меседж).

– Меседж має бути простим, чітким і зрозумілим.

– Меседж має бути підтверджений фактами, цифрами, аргументами, прикладами, статистикою, результатами досліджень.

– Меседж запам’ятається краще, якщо буде підкріплений історією, кумедним епізодом чи матиме емоційну прив’язку.

Для одного спілкування з журналістами необхідно мати не більше 2-3 меседжів.

6. Якщо вас запросили на інтерв’ю, насамперед необхідно отримати всю організаційну інформацію від журналіста: хто звернувся по інтерв’ю, для якого ЗМІ, який тип матеріалу, які саме теми цікавлять. Врахуйте – журналісти можуть не надати списку запитань, але тему розкрити повинні.

7. З’ясувавши інформацію про медіа, поміркуйте, які дані та інформація необхідні вам для підготовки. Визначте 2-3 ключові меседжі, знайдіть цифри, факти, приклади, які їх підтверджують – і репетируйте!

8. Будьте проактивним у спілкуванні з журналістами. Надавайте інформацію, але не дозволяйте на себе тиснути. Не вживайте специфічних термінів, жаргону, говоріть просто, доступно, лаконічно. Поміркуйте – чи зрозуміє ваш виступ ваша мама чи ваша дитина-підліток

9. Завершуючи інтерв’ю, ще раз повторіть свій меседж – сказане останнім запам’ятовується найкраще.

10. Навичка спілукування з журналістами – це те, що може виробити в собі кожен управлінець, якщо практикуватиметься постійно. В освітній галузі відбувається стільки позитивних змін, стільки реальних перетворень, про які фахівці з комунікацій в інших сферах можуть лише мріяти. Зробіть так, щоб ваші зусилля стали відомими вашим цільовим аудиторіям. Освітяни заслуговують на це.

“Нова українська школа”

Титульне фото: автор – elenabs, Depositphotos